KT&G가 수출기업으로 변모하고 있다. 1988년 중동국가를 중심으로 수출을 시작한 KT&G는 지난해 전세계 50여개국에 진출해 연 1조원 이상의 해외 매출을 올렸다. 철저한 현지화 전략으로 해외 시장을 창출하고 있는 KT&G의 사례를 살펴본다. [편집자주]
(조세금융신문=김성욱 기자) 기업들은 지속가능성을 확보를 위해 끊임없이 새로운 시장을 찾는다. KT&G의 해외 진출 역시 내수 포화, 경쟁격화 등 경영환경 악화로 인해 출구 확보가 절실하던 1990년대부터 제 모습을 갖추기 시작했다.
KT&G는 외환위기를 극복하기 위한 자구노력으로 1998년 해외영업조직을 신설해 해외시장 진출에 힘을 쏟기 시작했다. 이어 2001년 담배 제조독점이 폐지되고 2002년 말 민영화된 이후 해외수출을 본격 추진했다. 2000년대 초반부터 수출 물량이 늘면서 2007년에는 해외영업조직의 명칭 및 편제를 ‘글로벌본부’로 개편하고 해외 시장 공략을 가속화했다.
그 결과 중동, 중앙아시아 시장으로 시작한 해외 진출은 러시아 연방과 동남아, 미주, 아프리카 등지로 확대돼 지난해 말 기준 50여개국 수출에 이르렀다.
실속도 크다. KT&G의 지난해 해외 매출은 1조482억원으로 사상 최대 실적을 기록했다. 2016년의 9414억원을 훌쩍 넘어선 수치다. 해외 판매량도 수출량과 해외법인 판매량을 합산해 554억 개비를 돌파, 2016년의 487억 개비를 추월한 역대 최고 수량을 기록했다.
과감한 도전과 지역별 특화 전략
KT&G가 초기부터 선진국 시장으로 간 것은 아니다. 이미 글로벌 기업들이 시장 기반을 확고히 구축했기 때문에 비용 대비 효과를 고려할 수밖에 없었다. 반면 소득 수준은 낮지만 인구증가율이 높은 개도국 시장은 향후 성장성과 진출 가능성도 높은 것으로 판단했다.
가장 먼저 눈을 돌린 곳은 중동이었다. 반미감정과 불안한 치안 등을 이유로 글로벌 담배회사들이 진입하기 주저하던 이란, 터키 등 중동, 중앙아시아 국가들에 과감히 진출했다.
이후 KT&G 중동 시장을 대상으로 현지 소비자들의 취향을 반영한 현지 맞춤형·고급화 전략을 펼쳐 지난해 말 기준 해외 판매 비중의 45%(248억 개비)를 기록하는 등 최대 전략시장으로 성장했다.
철저한 시장 조사를 바탕으로 진출한 인도네시아, 몽골, 대만 등의 아시아 시장에서 높은 성장세를 보이고 있다.
동남아시아 최대 담배시장인 인도네시아에서는 2014년 ‘정향’ 이라는 향료가 첨가된 ‘에쎄 크레텍’을 출시해 소비자들의 큰 인기를 끌고 있다. 지난해에는 45억 개비를 판매해 기록해 2016년(28억 개비) 대비 약 61% 증가했다. 2014년(23억 개비)에 비하면 약 두 배 증가한 수치다.
KT&G 관계자는 “에쎄 브랜드는 인도네시아 CVS 채널 중 메인채널인 ALFA Mart(1만5000개소) 기준으로 약 7%의 점유율을 기록 중”이라고 전했다.
2000년 수출을 시작한 몽골 시장에서는 지난해 8억9000만 개비를 판매해 2010년 대비 3.7배 이상 성장했다. 성공의 요인은 프리미엄 전략이었다. 고타르 제품이 대부분인 현지 시장에 ‘에쎄’를 앞세워 초슬림 시장 카테고리를 개척했다.
현재 에쎄는 몽골 현지업체가 생산하는 일반적인 제품에 비해 2배가 넘는 가격임에도 수입담배 브랜드 중 24%의 높은 점유율을 기록하고 있다.
회사 측은 “프리미엄 전략과 함께 한류를 활용해 젊은 층을 겨냥한 제품들이 소비자에게 사랑 받으면서 시장 안착을 이끌었다”고 분석했다.
2002년 진출 이후 이렇다 할 터닝포인트를 찾지 못하던 대만 시장에서는 쿠바산 시가엽을 블렌딩해 시가의 풍미를 살린 ‘보헴(BOHEM)’ 브랜드를 출시하면서 급성장했다.
지난해 대만에서 판매된 보헴 판매량은 4억7000만 개비로 2000만 개비가 판매된 2010년 출시 첫 해보다 20배 이상 성장, 현재 KT&G가 대만에 수출하는 전체 판매량의 67% 이상을 차지하고 있다.
이같은 보헴의 성공에 힘입어 지난해 현지 전체 판매량도 7억 개비로 증가했다. 6년 만에 4배 이상 증가한 수치다.
아시아 찍고 미주와 아프리카로
아시아 시장에서의 성공은 미주와 아프리카 등 신시장으로의 진출에 밑거름이 됐다.
KT&G 관계자는 “아시아 시장이 수출실적의 바탕이라면 최근의 글로벌 매출 성장은 미국을 비롯한 중남미·아프리카 등 신시장이 견인하고 있다”고 전했다.
실제로 이들 신시장 판매량은 2009년 36억 개비에서 지난해 260억 개비로 8년 만에 약 7배 성장했다.
1999년 미국 시장에 진출해 첫해 2억2000만개비의 수출량을 기록한 KT&G는 지난해 26억6000만 개비를 판매해 약 13배 이상 성장했다. 전세계 100여개 담배회사들이 각축을 벌이는 미국 시장에서 시장점유율 6위까지 올랐다.
핵심 제품인 ‘타임’은 풍족한 흡연량을 원하는 현지 소비자들의 성향을 고려해 굵기는 그대로 유지하면서 길이를 20% 늘리고 진한 맛을 선호하는 입맛에 맞춰 블렌딩했다. 출시 첫해인 2011년 타임의 판매 비중은 17%에 불과했으나 지난해에는 약 80%를 차지하는 히트 브랜드로 성장했다.
아프리카에서도 길이가 짧은 ‘에쎄 미니’를 출시해 2010년 4000만 개비에서 2017년 26억 개비로 약 65배 성장했다.
KT&G는 지난해 11월 ‘글로벌 비전 선포식’ 통해 해외 판매 규모를 4배 이상 늘리는 등 2025년까지 글로벌 TOP4 담배기업으로 성장하겠다는 중장기 비전을 밝혔다.
이를 위해 해외 현지 및 인근국 공략을 위한 글로벌 현지공장(러시아·터키 등)을 가동 중이며 중국, 미국, 인도네시아에 현지 법인 및 지사 등 영업망을 설치했다.
글로벌 브랜드 전략은 고수익 브랜드를 중심으로 한 현지화 브랜드 개발과 글로벌 브랜드 육성에 방점이 찍혀있다. 단가가 높은 제품의 매출을 확대하는 브랜드 믹스 개선으로 수익 확대하고 KT&G의 대표 브랜드이자 러시아·동남아 등지에서 인기몰이 중인 ‘에쎄’, ‘레종’, ‘보헴’ 등 브랜드 글로벌화를 추진한다는 계획이다.
KT&G 관계자는 “중장기적으로 해외 현지 제휴, 브랜드 라이센싱 등 사업구조의 다양화를 통해 글로벌 진출국을 적극 개척해 나갈 계획”이라고 밝혔다.
<본 기사는 조세금융신문이 발행하는 월간지 ‘월간 조세금융’ 4월호에 게재된 기사입니다.>
[조세금융신문(tfmedia.co.kr), 무단전재 및 재배포 금지]
