(조세금융신문=김성욱 기자) 매달 판매실적에서 두 자릿수 성장을 거듭하며 고공행진을 이어가고 있는 수입차 업체들이 각종 시승 행사, 트랙데이 등 ‘체험 마케팅’에 공을 들이고 있다. 과거 자사 브랜드 차량을 보유한 고객 위주로만 진행하던 행사가 예비고객을 위한 것으로 영역을 넓혀가고 있다.
27일 업계에 따르면 수입차 업체들은 지난 2014년을 시작으로 ‘감성’과 ‘브랜드 가치’를 앞세운 체험 마케팅 전략을 펼쳐왔다. 2014년 8월 인천 영종도에 축구장 33개 크기인 24만㎡ 규모에 주행 서킷과 전시장, 이벤트홀 등이 들어선 ‘BMW 드라이빙센터’가 대표적이다.
BMW그룹이 770억원을 투자해 아시아 최초이자 독일, 미국에 이어 세계 세 번째로 개장한 BMW 드라이빙센터는 일종의 자동차 테마 파크다. 2.6km의 드라이빙 트랙을 갖춰 전문적 드라이빙을 즐길 수 있으며 시승뿐 아니라 자동차 문화 전시·체험 공간도 마련했다.
또 어린이들이 자동차의 원리를 경험할 수 있는 ‘주니어 캠퍼스’를 운영하는 등 어린 관광객들에게도 인기가 좋아 개장 3년 만에 누적 방문객 50만명이 넘는 등 이미 영종도의 관광명소로 자리잡았다.
지난 5월 인천 송도에 개관한 ‘BMW 콤플렉스’ 역시 복합문화시설을 지향한다. BMW 콤플렉스는 연면적 2만6515㎡에 달하는 국내 최대 자동차 복합문화시설로 서비스센터와 차량 전시장을 비롯해 각종 공연과 연회가 가능한 문화홀을 넣어 색깔을 입힌 게 특징이다.
BMW 관계자는 “앞서 지난 2014년 일찌감치 영종도에 구축한 드라이빙센터는 개장 3년 만에 50만명 이상이 방문하는 등 입소문 효과를 톡톡히 봤다”며 “이번에 개관한 송도 콤플렉스에도 연간 5만명 이상이 방문할 것”이라고 밝혔다.
메르세데스-벤츠도 최근 용인 에버랜드에 자사의 고성능 라인을 체험할 수 있는 ‘AMG 스피드웨이’를 세계 최초로 개관했다. 지난해 삼성물산 리조트 부문과 제휴를 맺고 에버랜드 스피드웨이를 AMG 스피드웨이로 바꾼 것이다.
이에 따라 벤츠는 이곳에서 AMG 오너를 대상으로 한 트랙데이, AMG 드라이빙 익스피리언스데이 등 다양한 행사를 진행할 예정이다. 또 4.3km 길이의 트랙에서 AMG 모델의 기술과 주행성능을 경험할 수 있는 시승 행사는 물론 운전 교육 프로그램인 ‘AMG 드라이빙 아카데미’도 하반기부터 진행한다. 나이트 레이싱, 드래그 레이싱 등 독특한 프로그램도 준비 중이다.
메르세데스-벤츠 관계자는 “향후 AMG 스피드웨이에서 신차 출시를 비롯해 다양한 체험 행사를 계획하고 있다”며 “AMG 스피드웨이가 고성능 자동차 시장의 새로운 문화를 선도하는 공간으로 자리매김해 나가도록 지원할 계획”이라고 말했다.
푸조·시트로엥은 국내 수입차 최초로 브랜드 박물관을 연내에 개장할 예정이다. 제주 서귀포시 중문 단지 인근에 총면적 8264㎡의 전시장과 박물관을 복합 형태로 마련한다. 올드카를 포함한 25~30여대를 전시할 예정이고 파리 에펠탑을 30m 높이로 본뜬 모형탑도 함께 건립한다.
푸조·시트로엥 관계자는 “박물관에 고객을 응대할 수 있는 일반 전시장도 마련해 현재 판매 중인 모델과 클래식카를 함께 살펴볼 수 있도록 결합 공간을 마련할 계획”이라며 “자동차와 관련된 즐길거리를 통해 브랜드 저변 확대에 나설 것”이라고 말했다.
이밖에도 복합쇼핑몰, 대형유통몰 등 소비자들이 많이 모여드는 장소에 팝업스토어 형태로 직접 찾아가는 마케팅도 보편화되고 있다. ▲메르세데스-벤츠 ‘메르세데스 미(Me) 부산’ ▲푸조·시트로엥 ‘뉴 SUV 푸조 팝업스토어’ ▲볼보자동차 ‘더 하우스 오브 스웨덴’ ▲닛산 ‘닛산 그립즈 콘셉트카 팝업 부스’ ▲재규어랜드로버 ‘신사 가로수길 드라이빙 센터’ 등이 대표적이다.
업계 관계자는 “단순한 쇼룸에서 벗어나 다양한 형태로 자리한 자동차 테마관은 고객에게 신선한 경험을 제공한다”며 “특히 차량을 구매해야 한다는 부담감 없이 소비자들이 편히 차량을 체험할 수 있는 환경을 만드는 점이 긍정적”이라고 설명했다.
그는 이어 “대표적으로 BMW드라이빙센터의 방문객 수가 보여주듯 자동차 테마관은 고객들에게 브랜드 이미지를 제고하는데 큰 역할을 하고 있다”고 덧붙였다.
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