(조세금융신문=황성필 변리사) 스타트업을 하는 대표들에게는 주말도 주중과 다름없다. 일요일 늦은 시간에 지인의 소개로 로맨시브의 이수현 대표를 만났다. 대화를 하면서 놀랍게도 이수현 대표의 특별한 재주를 하나씩 알게 되었다. 필자에게는 분명히 무언가 만들 만한 사람이라는 생각이 들었다.
이수현 대표는 최근 수면 업계에서 독특한 방식으로 사업을 전개해나가는 브랜드를 론칭하여 많은 주목을 받고 있다. 한국수면산업협회에 따르면 국내 수면 시장 규모는 지난 2011년 4800억원에서 2021년 약 3조원으로 10년간 5배 이상 성장했다고 한다. 그만큼 수면 자체에 니즈가 커졌다는 뜻이기도 하다.
하지만 시장 성장세와는 별개로, 수면에 관한 새로운 아이템들이 생각보다 시장에 많이 나오지 않은 것 같다. 기존에 존재하던 카테고리인 침구류나 수면제 외에는 주변에서도 수면과 관련된 새로운 상품을 구매해봤다는 이야기를 필자는 잘 들어보지 못했다. 그동안 투자금을 유치해온 수면 업체들은 많았지만, 고객의 선택을 받으며 실제로 매출을 발생시켰다는 수면 업체들을 많이 들어본 적은 없다.
그러던 와중 지하철에서 대대적으로 광고를 하기에 ‘코자아’라는 브랜드를 알게 되었다. 수면이라는 주제를 음료와 결합하여 광고를 하는 제품은 처음 보았기에 흥미가 있었다. 필자 또한 출장이 잦은 편이어서 멜라토닌이 들어간 수면젤리를 해외에서 자주 찾는다. 그러나 한국에서 수면 관련된 식품이 판매되는 것을 잘 찾아볼 수는 없었기에 더욱 관심이 생겼다.
국내 첫 수면음료 ‘코자아’ 수면 시장에서 빠르게 성장하다
현재 로맨시브의 월 매출액은 자사몰로만 4억 정도라고 한다, 현시점 가장 빠르게 성장하는 수면 스타트업 중 하나인 건 사실이다. 이제 3년차 기업이지만 성장 속도는 놀랍다. 첫 제품 수면음료를 출시한 이후 단일제품으로만 1년 만인 2023년에 8억의 매출을 달성하였고, 2년 차인 2024년에는 현재 월 4억의 매출을 달성하면서 수면 시장에서 빠르게 성장하고 있다.
놀라운 점은 해당 매출액이 별다른 오프라인 유통채널 없이 주로 자사몰로만 가능했다는 점이다. 현재까지 코자아 브랜드는 자사몰 매출액이 70%가 되며, 이를 유지하면서 팬덤층을 두텁게 쌓으며 성장해오고 있다. 자사몰의 성장은 각종 수수료를 부담하지 않기에 수익성에서 유리하고, 고객들에게 더 많은 혜택을 줄 수 있기 때문에 스타트업으로서는 눈여겨볼 요소다.
하지만 창업 처음부터 승승장구했던 것은 아니다. 일단 해외와 달리 국내에서는 ‘수면식품’ 시장이 존재하지 않았기에 시행착오가 많음은 당연했을 것이다. 창업 초기에, ‘수면음료’라는 키워드 검색량은 ‘0’이었다. 즉, 어떻게 마케팅을 전개해야 하는지 그 방향성도 알기 힘들었던 것이다.
수면음료를 개발하고 출시한 이후에는 타 건강기능식품 회사들의 마케팅 방식을 많이 참고할 수밖에 없었다. 제품에 포함된 원료가 얼만큼 좋은지 그리고 해당 제품을 함께 개발한 연구진이 누구인지를 강조하는 방식으로 마케팅을 진행했으나, 예상외로 그 결과는 처참한 적자만을 남겼다.
예상외로 벤치마킹이 문제였다. 이미 존재했던 시장에서 제품을 판매하는 방식을 조사하여 이를 유사하게 전개했던 것에 문제가 있었다. 그러나 수면음료의 경우 아예 시장 자체를 만들어야 했기 때문에 제품 마케팅에 대한 전략 자체가 달라져야 함을 결국 깨달았다고 한다.
고객을 퍼널(Funnel) 별로 분석해보았을 때에도 동일한 결과였는데 재구매율은 56%로 매우 높은 반면, 아예 해당 제품을 처음 구매하게 신규고객의 첫 구매가 시장 자체가 생소하다 보니 어려움을 겪을 수밖에 없었다.
어려움을 겪던 코자아의 성공 해법 첫걸음 ‘첫 구매 이유’에 집중
코자아의 해법은 ‘선물’이라고 한다. 코자아는 어려움을 겪던 시절 고객에 집중했다. 코자아는 자사몰로 기존에 확보했던 고객 데이터의 정보 및 VIP 고객에게 심층적인 인터뷰를 진행하며 이들이 왜 첫 구매를 하게 되었을까를 고민했다.
그 결과, ‘선물’이라는 키워드가 눈에 들어왔다. 고객들은 불면증이 있는 지인에게 선물을 줄 제품이 마땅치 않았는데, 코자아를 선물하고, 선물을 받은 지인의 반응이 좋아서 본인도 구매한 경우가 많았던 것이다. 아무래도 우리는 필요한 제품에 대해서 누군가에게 선물용으로 접근할 때 더 구매에 관대해지는 편이긴 하다.
‘선물’은 기술과 감성을 모두 챙긴 코자아라는 브랜드를 표현하기에 적절한 키워드였다. 실제로 로맨시브 이수현 대표를 처음에 만났을 때 필자는 공대생인 줄 알았다. 실제로 이수현 대표는 경영을 전공했지만, 기술을 중요시 여기고, 회사 팀원의 절반이 석박 R&D 인력으로 구성되어 있다.
또한 제조하는 과정 자체도 일반적인 식품기업과 같이 단순히 원료들을 혼합하는 방식이 아니라, 자체 유산균 발효 제조 기술로 기존 원료들보다 더 높은 효과를 만들어내고 있다.
기술이 기반이지만, 코자아는 브랜드 메시지 또한 중요하게 생각하며 고객과 소통하고 있다. 사업 이전 불면증을 경험하며 여러 제품들을 사용해보았던 이수현 대표는 기존 국내 수면제품들의 문제가 소비자와의 소통 단절이라고 말한다. 그리고 사용하는 소비자는 스스로가 불면증이 문제가 아니라 본인 자체도 문제라는 불안요소가 내재된 마케팅 때문이라고 지적했다.
이러한 마케팅이 당장의 마케팅에는 도움이 될 수 있을 수 있다. 그러나 해외와는 다르게 국내에서 단일 제품이 아닌 수면브랜드가 아직 성장해나간 사례가 없는 이유도 고민해 봐야할 것이다. 코자아는 수면브랜드로 성장해나가기 위해, 제품을 선물 받는 사람 그리고 사용하는 사람 모두 행복감을 느끼는 데 집중하여 디자인, CS, 브랜드 커뮤니케이션을 지속적으로 개선하고 있다. 그리고 이런 기술과 브랜드 감성이 융합된 키워드가 ‘선물’이었던 것이다.
이러한 마케팅 방식은 2024년 코자아의 성장속도를 높여주었고, 국내의 수면식품 시장을 다양하고 더욱 크게 만들고 있다.
이수현 대표의 목표는 무엇일까. 연 매출 약 9조원의 기업 룰루레몬이 기능성 요가복에서 대표적인 라이프스타일 브랜드가 되었듯이, 로맨시브는 기능성 수면식품을 기반으로 향후 대표적인 수면브랜드로 만들고 싶다고 이수현 대표는 답했다. 사람들이 더 좋은 꿈을 꿀 수 있게 노력하는 로맨시브와 함께 이수현 대표의 꿈도 이루어지기를 진심으로 기원한다.
[프로필] 황성필 만성국제특허법률사무소 파트너 변리사
•(현)이엠컨설팅 대표, 한양대학교 언론정보대학 겸임교수
•(현)LESI YMC Korea Chair, INTA Trademark Office Practices Committee
•(현)서울시, 레페리, 아이스크림키즈, 센슈얼모먼트, SBSCH 자문 변리사
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